Write a good headline, not just a boring header

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

FRIDAY INSIGHTS

Write a good headline, not just a boring header

The first advice here should perhaps have been the last. Since you should always write the headline last of all.

But then again, it is fun to break the rules. Most rules about writing are there to be broken. Not always, but quite often. The things you were taught in school about grammar is not something that applies to the exciting work of more creative writing.

Back to headlines!

Headlines only have one purpose: to make the reader read on. They are not supposed to describe the content of the text that follows.
“Instructions for dish washer” is not a headline.
”Dish washers cause 10 000 fires a year” is a headline.

When you write a press release there is a few things to keep in mind:

To succeed with the first part, you really have to think about who will see the text: an editor, your clients, employees, visitors to your web page. Perhaps it is all of those and more.

If you do not write for a household brand, one that more or less everyone has a relation to, you need to adapt the text for exactly the right target. A press release made for all audiences will be watered down, lukewarm and plain boring.
If you succeed in making exactly the right top 1 target media interested and to publish you have won. Everything after that is a bonus. Think ”sniper rifle” rather than ”shotgun”.

When you have recogniced your target it is much easier to start thinking about an angle that will work. What’s the story? The real story. For them. Not the one you and your boss and co-workers think is the most interesting. You are not the receiver. And your boss definitely is not.

To motivate publication you need news value. And in order to complicate things further, each news outlet and each editor have different ideas about what is worthy to print.
But here is four things that always – yes, always – increases the news value of a press relase:

Never underestimate how you can make use of current affairs and things that already are in the media. They are published for a reason: they generate traffic and sells. Use that.

Hopefully, an interesting news angle and good news value will make the reader keep on reading far below the headline. Perhaps all the way down to the boilerplate (the often smallish text in the bottom that tells the most important facts about the sender).
The best way to find the right angle is to write a good start. The first three sentences is key.
So rewrite them.
Again and again.
Perhaps 50 times. Or perhaps 100.

When you have nailed the start the rest will go easy. It is like getting the ketchup out of the bottle. But it can time to get it going.
Writing is an art. But it is even more just plain hard work. Rewriting and killing your darlings is a big part. The rest is stamina and sweat.

As Hemingway said: “There is nothing to writing. All you do is sit down at a typewriter and bleed.”

And you always write the headline last.

niclas

WRITTEN BY

NICLAS LÖVKVIST, senior advisor & CEO

Skriv alltid rubriker, aldrig överskrifter

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

FREDAGSTIPSET

Skriv alltid rubriker, aldrig överskrifter

Det första rådet i den här texten borde kanske egentligen varit det sista.

Eftersom man alltid sätter rubriken sist.

Men det blev en bättre start på den här lilla texten på det här viset. Det visar också att man inte ska bry sig så mycket om regler. De flesta regler gällande skrivande är nämligen till för att brytas. Inte alltid, men rätt så ofta. Att börja meningar med ”och” är till exempel inte bara helt ok. Det är till och med bra. Ibland.

Tillbaks till rubriker!

De är till för att locka till läsning. Inte för att beskriva vad texten är eller innehåller.
”Bruksanvisning för diskmaskin” är en överskrift.
”Diskmaskiner orsakar 10 000 bränder om året” är en rubrik.

När du skriver pressmaterial – exempelvis ett pressmeddelande – gäller det att tänka på ett par saker:

För att lyckas med den första punkten gäller det att verkligen fundera igenom vem mottagaren är: en redaktör, dina kunder, medarbetare, tänkbara besökare på hemsidan? Kanske alla de där och några till.

Men om du inte skriver för ett household brand, som alla redan har en relation till och därför mer eller mindre med automatik är intresserade av, måste du spetsa till texten. Ett pressmeddelande som ska anpassas till allt och alla blir urvattnat, ljummet och trist. Så tänk istället till om vilken eller kanske vilka redaktioner som är absolut viktigast att intressera. Lyckas du få dem att publicera en text eller inslag baserat på ditt pressmeddelande har du lyckats bra. Allt annat är bonus. Tänk prickskytte snarare än hagelbössa.

När du i ditt sinne har avgränsat målet kan du enklare börja arbeta fram en vinkel som intresserar mottagaren. Vad är grejen? På riktigt? Alltså inte det du och dina arbetskamrater tycker är viktigast och mest intressant. Du är inte mottagare. Inte din chef heller.

Glöm inte att det måste finnas ett nyhetsvärde för att motivera redaktionell publicering. För att komplicera saken gör olika redaktioner och redaktörer skilda nyhetsvärderingar av exakt samma innehåll. Men tre saker som nästan alltid höjer nyhetsvärdet i ett pressmeddelande är:

Underskatta inte heller kraften i att ta hjälp av aktuella omvärldshändelser eller trender och att väva in det i din text. Ämnen som medierna gärna skriver om publiceras nämligen av ett skäl: de säljer och genererar trafik. Utnyttja det.  

Förhoppningsvis får rätt vinkel och ett höjt nyhetsvärde läsaren att följa med en bra bit från rubriken och långt ned i brödtexten. Kanske hela vägen till boilerplaten (den lilla texten i myrskrift i sidfoten som berättar det viktigaste om avsändaren).

Bästa sättet att komma fram till vinkeln är att skriva ingresser.

Och skriva om ingresser.

Om och om igen.

Skriv gärna femtio ingresser. Eller hundra.

När ingressen sitter är det rätt enkelt att skriva resten. Det är som att skaka loss proppen i ketchupflaskan. Det bara rinner på. Men det kan ta tid innan det släpper.

Att skriva är en konst. Men ännu mer ett slit och ett släp. Att skriva om och döda sina darlings är halva grejen. Resten är rutin och ork.

”Genialitet är 10 procent inspiration och 90 procent transpiration.” Ett bra citat som brukar tillskrivas glödlampans uppfinnare Thomas Alva Edison.

Det beskriver också rätt så bra skrivprocessen.

Och så sätter du alltså rubriken sist.

niclas

SKRIVEN AV

NICLAS LÖVKVIST, senior rådgivare & vd