FREDAGSTIPSET

Skriv alltid rubriker, aldrig överskrifter

Det första rådet i den här texten borde kanske egentligen varit det sista.

Eftersom man alltid sätter rubriken sist.

Men det blev en bättre start på den här lilla texten på det här viset. Det visar också att man inte ska bry sig så mycket om regler. De flesta regler gällande skrivande är nämligen till för att brytas. Inte alltid, men rätt så ofta. Att börja meningar med ”och” är till exempel inte bara helt ok. Det är till och med bra. Ibland.

Tillbaks till rubriker!

De är till för att locka till läsning. Inte för att beskriva vad texten är eller innehåller.
”Bruksanvisning för diskmaskin” är en överskrift.
”Diskmaskiner orsakar 10 000 bränder om året” är en rubrik.

När du skriver pressmaterial – exempelvis ett pressmeddelande – gäller det att tänka på ett par saker:

  • Texten ska kännas relevant för mottagaren
  • Den som så önskar ska kunna publicera texten utan för mycket redigering

För att lyckas med den första punkten gäller det att verkligen fundera igenom vem mottagaren är: en redaktör, dina kunder, medarbetare, tänkbara besökare på hemsidan? Kanske alla de där och några till.

Men om du inte skriver för ett household brand, som alla redan har en relation till och därför mer eller mindre med automatik är intresserade av, måste du spetsa till texten. Ett pressmeddelande som ska anpassas till allt och alla blir urvattnat, ljummet och trist. Så tänk istället till om vilken eller kanske vilka redaktioner som är absolut viktigast att intressera. Lyckas du få dem att publicera en text eller inslag baserat på ditt pressmeddelande har du lyckats bra. Allt annat är bonus. Tänk prickskytte snarare än hagelbössa.

När du i ditt sinne har avgränsat målet kan du enklare börja arbeta fram en vinkel som intresserar mottagaren. Vad är grejen? På riktigt? Alltså inte det du och dina arbetskamrater tycker är viktigast och mest intressant. Du är inte mottagare. Inte din chef heller.

Glöm inte att det måste finnas ett nyhetsvärde för att motivera redaktionell publicering. För att komplicera saken gör olika redaktioner och redaktörer skilda nyhetsvärderingar av exakt samma innehåll. Men tre saker som nästan alltid höjer nyhetsvärdet i ett pressmeddelande är:

  • Siffror och statistik. Kalla siffror anses generellt ha högre trovärdighet än aldrig så vackra ord
  • Nya eller åtminstone mindre välkända fakta
  • Konkreta exempel från verkligheten. Det är alltid bättre än hypotetiska resonemang

Underskatta inte heller kraften i att ta hjälp av aktuella omvärldshändelser eller trender och att väva in det i din text. Ämnen som medierna gärna skriver om publiceras nämligen av ett skäl: de säljer och genererar trafik. Utnyttja det.  

Förhoppningsvis får rätt vinkel och ett höjt nyhetsvärde läsaren att följa med en bra bit från rubriken och långt ned i brödtexten. Kanske hela vägen till boilerplaten (den lilla texten i myrskrift i sidfoten som berättar det viktigaste om avsändaren).

Bästa sättet att komma fram till vinkeln är att skriva ingresser.

Och skriva om ingresser.

Om och om igen.

Skriv gärna femtio ingresser. Eller hundra.

När ingressen sitter är det rätt enkelt att skriva resten. Det är som att skaka loss proppen i ketchupflaskan. Det bara rinner på. Men det kan ta tid innan det släpper.

Att skriva är en konst. Men ännu mer ett slit och ett släp. Att skriva om och döda sina darlings är halva grejen. Resten är rutin och ork.

”Genialitet är 10 procent inspiration och 90 procent transpiration.” Ett bra citat som brukar tillskrivas glödlampans uppfinnare Thomas Alva Edison.

Det beskriver också rätt så bra skrivprocessen.

Och så sätter du alltså rubriken sist.

niclas

SKRIVEN AV

NICLAS LÖVKVIST, senior rådgivare & vd